Исследования показывают, что важным фактором при выборе аптеки для покупателей являются качество консультации и профессионализм фармацевта. Сотрудники становятся экспертами, способные грамотно перевести медицинские понятия в общедоступные.
Более 40% россиян посещают аптеки один-два раза в месяц, что подчеркивает их значимость в жизни потребителей. Исследования показывают, что после цены и ассортимента ключевыми факторами при выборе аптеки для покупателей являются качество консультации и профессионализм фармацевта. Это заставляет фармацевтический рынок меняться, и роль сотрудника аптеки уже не сводится к простой продаже лекарств, фармацевт — не продавец, а эксперт, способный грамотно перевести медицинские понятия в общедоступные, помочь, но главное — не навредить.
Дефицит фармацевтов экспертного уровня критичен для аптечных сетей, которые хотят удержать лидерство на высококонкурентном рынке. Одна из немногих методик, позволяющих готовить таких специалистов, разработана кандидатом медицинских наук Юлией Угольковой, руководителем регионального подразделения международной фармацевтической компании ООО «КРКА ФАРМА», которая занимается производством лекарственных препаратов . Ее проект обучения провизоров, основанный на внедрении клиентоориентированного подхода, позволил повысить профессиональный уровень аптечных работников и стандарты обслуживания, улучшив процесс взаимодействия с клиентами. Эксперт рассказала, зачем фармацевтам нужны знания психологии и как адаптировать формальные корпоративные стандарты в элемент индивидуальной работы с покупателем.
— Юлия, вы в фармацевтическом бизнесе более 20 лет и большую часть времени занимаете руководящие позиции, в том числе взаимодействуя с аптечными сетями. В чем, на ваш взгляд, принципиальное отличие работы с клиентами фармацевтов в аптеках от продавцов магазинов?
— Ключевая разница кроется в глубинной потребности клиента и уровне ответственности сотрудника. Аптека — это зона здоровья и доверия: покупатель приходит сюда не только за товаром, а за помощью и советом, часто находясь в состоянии болезни или тревоги. Это делает процесс продажи не просто коммерческой сделкой, а медико-социальным взаимодействием. Фармацевт больше эксперт, чем продавец. Его задача — не просто продать, а учесть множество аспектов при рекомендации препарата, дать грамотную консультацию. Таким образом, если в обычном магазине продавец работает с понятием «сбыт» или «удовлетворение желания», то в аптеке это клиентоориентированная продажа с использованием «языка пользы».
— Вы разработали обучающую программу для сотрудников аптек, чтобы обеспечить эффективный переход от просто продаж к индивидуальной работе с клиентом. Какие инструменты предложили?
— Такому переходу способствует владение основными техниками. Так, «язык пользы» заключается в том, чтобы перевести характеристики товара в выгоды и преимущества, важные для конкретного клиента. Вместо того чтобы говорить о сухих медицинских характеристиках, фармацевт должен акцентировать внимание на том, что именно получит покупатель. Например, вместо заявлений о том, что препарат обладает высокой биодоступностью, лучше сказать проще — что действующее вещество быстро и эффективно усвоится, и это быстрее принесет облегчение. Использование «языка пользы» повышает качество рекомендаций и позволяет фармацевтам аргументировать свой выбор более эффективно. Техника работы с ценовыми возражениями тоже важна. Возражение «дорого» — одно из самых частых. Поэтому нужно уметь не просто обосновать цену, а сделать акцент на других существенных факторах, например, на качестве и безопасности или предложить альтернативные варианты. Найти правильный подход поможет техника «опора на ключевые слова клиента», которые отражают его базовые потребности и психотип.
— Получается, фармацевт должен быть еще и немного психологом. Приведите примеры, как работать с разными клиентами в одной и той же ситуации?
—— Если клиент — «аналитик», он использует слова вроде «факт», «данные», «результат». И фармацевту следует акцентировать внимание на доказательности, соотношении цены и качества и конкретных показателях эффективности. Если покупатель — из категории «дружелюбный», то произнесет «безопасно», «общепризнано». Следовательно, сотруднику аптеки нужно говорить о безопасности, надежности и проверенном опыте. Используя слова, близкие клиенту, фармацевт устанавливает доверие и делает свою рекомендацию более весомой.
— У вашей программы есть и практическая часть — тренинги, которые прошли уже более тысячи сотрудников в разных городах Сибири и Дальнего Востока. Как обучение влияет на результаты работы сотрудников аптек, и насколько универсальна программа?
— Я и менеджеры региона проводим тренинги, включающие отработку навыков взаимодействия с клиентами на примерах работы с продуктами компании. Такие занятия повышают уровень знаний, мотивацию и профессиональную уверенность первостольников, и они дают более качественные рекомендации. После проведения тренинга динамика продаж растет, качество сервиса повышается, что я наблюдаю в регионе. Поскольку программа разработана как универсальный, легко тиражируемый продукт, ее можно использовать на любой территории, в любой аптеке.
— В обучающей программе вы уделяете большое внимание деловому имиджу фармацевта. Что вы вкладываете в это понятие, и насколько это важно?
— Очень важно. Деловой имидж — это совокупность факторов, которые транслируют профессионализм, надежность и экспертность специалиста. Сюда входят профессиональная компетентность, деловая этика, клиентоориентированный подход, внешний вид и манеры. Все это формирует основу доверия покупателя к нему лично, к аптеке, в которой он работает, и к аптечной сети в целом, влияя на ее коммерческий успех.
— Что, на ваш взгляд, в ближайшем будущем станет главным конкурентным преимуществом для аптечных сетей?
— Эпоха, когда аптека выигрывала только за счет низких цен или широкого ассортимента, уходит. Потребитель становится более информированным, но при этом ценит человеческую экспертизу и доверие. Конкурентное преимущество будет на стороне тех сетей, которые воспитают и удержат кадры, способные выступать в роли эксперта и консультанта, а не просто продавца.
Оцените материал
| Подписывайтесь на АиФ в
MAX |
Leave a Reply